Vous ne savez pas qui sont vos cibles

En communication RH comme en communication, une des principales règles d’or est qu’on ne base jamais son plan d’action en partant des médias ou des supports de communication. Par exemple, une page Facebook, c’est un média, ou un “canal” si vous préférez. De nombreux clients viennent nous voir avec le besoin d’avoir un compte Twitter, ou une page Facebook. Mais quand on leur demande pourquoi, ils ne le savent pas vraiment.

Une communication RH efficace se base sur une stratégie bien construite. Quand vous avez des objectifs de recrutement clairs, vous avez des objectifs de communication solides. Et vos objectifs vous permettent de définir vos cibles.

Tant que vous n’aurez pas mené ce travail préalable, vous pouvez sortir la grosse artillerie et matraquer les réseaux sociaux autant que vous voulez, ce sera peu utile si vous êtes à côté de la plaque. Selon leurs usages, vos cibles seront peut-être sur Facebook, ou ailleurs. Et qui vous dit qu’un comptable, qu’une développeuse JAVA ou qu’un commercial auront envie de vous trouver sur Facebook? Autant faire une enquête sur leurs attentes avant de vous lancer, vous ne pensez pas?

Votre message n’est pas construit

Vous avez des objectifs définis et solides, vous connaissez bien vos cibles, c’est un très bon début. Mais votre page Facebook peut aussi échouer dans son objectif de visibilité de votre marque employeur si vos publications ne sont pas engageantes pour vos candidats. Cela implique plusieurs choses :

  • D’abord, que vous connaissiez vos atouts, c’est-à-dire vos arguments employeurs. Il vous faut recenser le plus sincèrement du monde les avantages de votre entreprise pour vos collaborateurs. Quel est leur vécu? Un audit d’expérience salariés peut vous éviter bien des déconvenues, et vous permettre d’avoir les mots justes pour promouvoir votre entreprise auprès de vos candidats. Rien de tel qu’un candidat averti pour mieux fidéliser vos troupes!
  • Ensuite, que vous soumettiez ces arguments à de vives objections. Ce n’est pas le moment de mollir, imaginez les pires contre-arguments de vos candidats et salariés. Puis vous y répondez, une fois tout cela reformulé, vous avez votre argumentaire ”de base”. Attention, il serait contre-productif de vouloir “solutionner” tous les contre-arguments. Prenons un exemple : si l’argument de départ est que le salaire est attractif, et que le contre-argument est “oui, mais l’investissement demandé est important”, ne niez pas. Assumez-le si cela fait vraiment partie des pré-requis, cela évitera à des candidats de se tromper d’entreprise, et de grossir votre turnover.
  • Enfin, que vous sachiez prouver ces arguments. Et donc convertir votre message en preuves, et en illustrations de votre marque employeur. Vos métiers, vos valeurs, votre culture d’entreprise… Tout peut-être véhiculé autrement que par des messages corporate. Il s’agit de vous demander quels contenus vont incarner tout cela au quotidien sur les réseaux sociaux.

Votre image de marque n’est pas engageante

Ah!… Vous y étiez presque. Vous avez votre stratégie, elle est solide, vous êtes sûr(e) d’être dans les clous vis-à-vis de vos candidats. Ils sont bien sur Facebook, ils vous attendent, vous savez quoi leur dire… et c’est tout de même le flop. Avez-vous une image de marque lisible et engageante? Sur Facebook comme ailleurs, vous n’avez que très peu de temps pour convaincre un candidat de prêter attention à vos publications. Ces quelques millisecondes sont décisives.

En communication visuelle, une règle importante est de pouvoir voir le contenu de loin. De très loin même. Autre chose, il est important de travailler votre page, mais la plupart des internautes verront vont contenus s’afficher dans leur fil d’actualité, donc sous la forme de publications uniquement. Il y a donc certains éléments à ne surtout pas négliger.

En priorité, ce qui apparaîtra sur le fil d’actualité :

  • Votre “photo” : c’est l’image au ratio carré qui se retrouve sur toutes vos publications. Elle apparaît sous son format original sur votre page, c’est-à-dire carré, mais elle est recadrée sous forme ronde dans les fils d’actualité. Et dans ce cas, son format est minuscule. Il faut donc prévoir un logo où les informations sont bien centrées, ne débordent pas d’un cercle, et qui reste très visible dans un format minuscule.
  • Votre nom : Evitez les complications, il doit être impactant et vous identifier immédiatement. Idéalement, il doit aussi être cohérent avec votre nom sur tous vos autres supports : site carrière, compte Twitter, blog…

Puis ensuite, ce qui apparaîtra sur votre page uniquement :

  • Votre “couverture” : image fixe ou vidéo en boucle, c’est le visuel qui apparaît tout en haut de votre page. Il peut représenter votre marque, ou promouvoir le temps fort du moment.

  • Votre “histoire” : Encart apparaissant à droite de votre page, il vous permet d’afficher un texte qui en dit plus sur votre entreprise.
  • Votre section “A propos” : Elle est accessible depuis un onglet de votre page, et doit comporter un paragraphe de présentation de votre entreprise et de votre marque employeur.
  • Votre “nom d’utilisateur” : C’est l’identifiant rattaché à votre page, qui commence par le caractère “@”. Il sert à vous mentionner dans les publications, faites donc en sorte qu’il soit facile à retenir ou à deviner.

Vos publications sont loin de faire le buzz

Votre page est optimisée, vous avez défini vos cibles et vos messages, mais ça ne fonctionne toujours pas. On dit généralement qu’il faut un an de travail avant de constituer une réelle communauté autour de votre marque. Si cette période est passée et que vos efforts n’ont toujours pas été récompensés, demandez-vous si vos publications sont suffisamment optimisées.

Tout d’abord, publiez-vous aux bons horaires? A l’heure où les internautes sont bombardés de messages de toutes sortes, à tout moment, c’est une question essentielle à se poser. Si votre page a un peu de passif, la réponse est toute trouvée. Rendez-vous dans votre onglet “Statistiques”, et plus précisément dans la rubrique “Publications”. Vous y trouverez un graphique représentant votre semaine type, et vous pourrez voir les pics journaliers pendant lesquels vos fans sont en ligne, selon les jours de la semaine. Vous pouvez donc en déduire un planning “modèle” pour planifier vos publications.

Ensuite, vos formats sont-ils attractifs? Selon toutes les études, les publications accompagnées d’une photo sont les plus efficaces en terme de likes. Puis viennent les vidéos (qui engendrent le plus de commentaires et partages), les liens, et en dernier, les publications textuelles. Faites donc en sorte d’avoir au moins un lien avec une photo embarquée pour mieux attirer le regard.

Et enfin, vos publications sont-elles bien rédigées? On ne rédige pas de la même façon un statut Facebook, un tweet, un article de blog, ou un livret d’accueil! Par exemple, sur Facebook, plus le texte de la publication est court, plus il est efficace. Il doit forcément faire moins de 75 mots! Autre chose, l’internaute a besoin de se sentir impliqué, donc n’hésitez pas à vous adresser directement à lui. Mais aussi à utiliser des formulations positives, et éventuellement, des émojis.

Vous avez oublié de prévoir un budget sponsorisation

Parfois, c’est la seule explication. La publicité est devenue indispensable sur Facebook, qui fait baisser d’année en année l’exposition des publications des pages dans le fil d’actualité des fans. Evidemment, nous ne vous conseillons pas de sponsoriser les articles d’auteurs tiers que vous sélectionnez pendant votre veille. Mais de prévoir un budget sponsorisation pour chaque campagne de communication que vous mènerez.

Chaque article, chaque offre d’emploi, est à envisager comme une micro campagne de communication. Vous devez prévoir un relais, parfois plusieurs dans le temps, sur plusieurs canaux, sous diverses formes et formats. Et ce relais doit être sponsorisé, au moins sur Facebook. Apprenez à booster vos posts, à bien cibler votre audience et à tester différents budget pour fixer votre montant-type.

Analysez votre page Facebook!

Malgré nos conseils, vous avez toujours un doute? Ce n’est pas si clair que ça? Si en général, les conseils gagnants sont d’avoir une stratégie solide, d’avoir construit une ligne et une charte éditoriales, d’avoir un calendrier de publication et de savoir produire des contenus, il se peut que le hic se trouve à un autre niveau.

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On en parle?

Caroline Vincelet
est Consultante en marque employeur digitale au sein de l’agence Trois virgule cinq. Responsable éditoriale et Community manager RH depuis 2011, son expertise se situe à la rencontre des sciences sociales et de la communication. Sa mission est de concevoir et mettre en oeuvre des stratégies de contenus engageantes : de la rédaction web à la construction de communautés sur les réseaux sociaux.